Дизайн23 октября 20269 мин чтения

Как сделать логотип компании: что решить до дизайнера и что написать в ТЗ

Редакция Студии Крюковасобрала вопросы, которые мы задаём до первого эскиза

Начинайте логотип с решений. Картинка потом. Что именно нужно — новый знак, обновление старого или только проверка своего? Где он будет жить: на сайте, вывеске, футболке, ручке? Кто его увидит и с кем его будут сравнивать? Если на эти вопросы ответить до первого эскиза, дизайнер рисует под задачу. Если нет — компания выбирает «красивое» и через полгода видит, что знак не помещается на ручку и теряется на тёмной ткани.

Ниже — шесть решений, которые стоит принять самому, шаблон ТЗ дизайнеру и список файлов, которые нужно забрать в конце работы.

Шесть решений до дизайнера

1. Что именно нужно

Три разные задачи с разной ценой и сроком:

• Знак с нуля— у компании нет логотипа или старый не годится совсем.
• Обновление— знак узнают, но он устарел, не читается в малом размере или плохо печатается.
• Проверка своего знака— логотип устраивает, но непонятно, как он поведёт себя на вывеске, ткани или сувенирах.

И отдельно решите, нужен ли сейчас только знак илифирменный стильцеликом. Логотип — это знак и его версии. Стиль — знак плюс палитра, шрифты, графика и правила применения, а брендбук записывает эти правила. Если впереди сайт, вывеска и документы одновременно, разумно брать сразу стиль. Если нужен знак, а остальное подождёт, — начинайте с логотипа.

2. Где будет жить знак

Это главный вопрос ТЗ. Перечислите все носители на ближайший год:

Тонкие линии и мелкие детали хороши на экране, но слипаются в вышивке и на ручке. Если знак будет на мерче, говорите об этом сразу.

3. Тип логотипа

• Шрифтовой— название, набранное особым образом. Подходит, если название короткое и его надо запомнить.
• Знак— символ без текста. Нужен для аватара, иконки, тиснения, но без названия его узнают, только когда бренд уже известен.
• Сочетание— знак плюс название. Самый частый вариант: полная версия для сайта и вывески, знак отдельно — для мелких носителей.

Решать окончательно не обязательно: дизайнер может показать направления в разных типах. Но скажите, что вам ближе.

4. Название и товарный знак

Проверьте название до разработки знака. Если логотип похож на чужой зарегистрированный знак, его, возможно, придётся переделывать. Для начала можно поискать похожие обозначения в открытых реестрах товарных знаков Роспатента (ФИПС) по нужным классам товаров и услуг.

Логотип и товарный знак — разные вещи. Логотип — это изображение, которое вы используете. Товарный знак — обозначение, зарегистрированное в Роспатенте: на него выдают свидетельство, которое удостоверяет исключительное право (ст. 1477 и 1481 ГК РФ). Именно оно позволяет запрещать другим сходные до степени смешения обозначения для однородных товаров и услуг (ст. 1484 ГК РФ). Регистрировать или нет — решение бизнеса, но проверка заранее дешевле переделки.

5. Что нравится и что нет

Соберите 5–10 примеров логотипов, которые вам близки, и столько же тех, что не нравятся. Подпишите, что именно: «нравится простота», «не нравится, что похоже на банк». Добавьте логотипы трёх-пяти конкурентов: дизайнеру важно, с кем знак будут сравнивать и от кого он должен отличаться.

6. Кто утверждает

Один человек, который принимает решение, и список тех, с кем он советуется. Знак, который утверждают коллегиально и без последнего слова, обычно становится компромиссом, который никому не нравится. Заранее договоритесь о числе направлений и объёме правок: это решают до начала работ.

Шаблон ТЗ на логотип: 12 пунктов

Скопируйте и заполните. Чем точнее ответы, тем меньше кругов правок.

1. Компания.Название, чем занимается, в одном-двух предложениях.
2. Клиенты.Кто покупает: компании или люди, возраст, отрасль, где они вас встречают.
3. Задача.Знак с нуля, обновление или проверка. Если обновление — что не устраивает в нынешнем.
4. Название в знаке.Как пишется, на каком языке, нужен ли дескриптор («студия», «производство»).
5. Носители.Список из таблицы выше: где знак будет жить в ближайший год.
6. Тип.Шрифтовой, знак или сочетание — или «покажите варианты».
7. Характер.Три-пять слов о том, каким должен восприниматься бренд: строгий, тёплый, технологичный, ремесленный.
8. Нравится и не нравится.Ссылки на примеры с пояснениями.
9. Конкуренты.Три-пять компаний, от которых нужно отличаться.
10. Ограничения.Обязательные цвета, символы, которые нельзя использовать, требования головной компании или франшизы.
11. Что сдаётся.Список файлов и версий (ниже).
12. Порядок работы.Кто утверждает, сколько направлений показать, сколько кругов правок, сроки этапов.

Какие файлы забрать на выходе

Частый вопрос в поиске — «в каком формате должен быть логотип». Ответ: в нескольких, под разные носители.

• Вектор— PDF, SVG, исходник редактора (AI или CDR). Из вектора типография, вывеска и вышивка сделают что угодно в любом размере.
• Растр— PNG с прозрачным фоном для сайта и документов, JPG для мессенджеров.
• Версии— цветная, одноцветная чёрная, белая (выворотка) для тёмного фона.
• Компоновки— горизонтальная, компактная, отдельно знак — для аватара и мелких носителей.
• Цвета— значения для экрана и для печати, чтобы вывеска и визитка совпадали по цвету.
• Охранное поле и минимальный размер— сколько свободного места оставлять вокруг знака и меньше какого размера его не печатать.

Если на руках только картинка в одном формате, через месяц типография попросит вектор, а вывесочник — кривые. Набор файлов стоит забрать сразу.

Права на логотип: что прописать в договоре

Чтобы логотип принадлежал компании, исключительное право на него должно перейти от автора письменным договором об отчуждении исключительного права (ст. 1234 ГК РФ). Без письменной формы такой договор недействителен, а между коммерческими организациями он не может быть безвозмездным. Если знак рисует сотрудник по служебному заданию, право по общему правилу у работодателя (ст. 1295 ГК РФ), но это тоже лучше закрепить в документах: если работодатель три года не использует знак, не передаст право и не сообщит автору, что держит его в тайне, право возвращается автору.

Отдельная оговорка про нейросети. Права на картинку, которую целиком сгенерировала нейросеть, — вопрос спорный: единой судебной практики пока нет, а защита вероятнее, если доказан творческий вклад человека. Условия самого сервиса на коммерческое использование проверяйте отдельно. Нейросеть удобна, чтобы быстро перебрать направления. Финальный знак всё равно стоит доводить руками, в векторе, и сохранять исходники как подтверждение авторства.

Типичные ошибки

• Выбирать логотип на экране.Знак хорош в презентации на большом мониторе и не читается на ручке. Смотрите его в малом размере и в один цвет.
• Делать знак «как у лидера рынка».Похожий на конкурента логотип не запоминается и рискует спором о товарном знаке.
• Не думать о мерче и вывеске.Градиенты, тени и тонкие линии дорого или невозможно повторить в вышивке, тиснении и гравировке.
• Забрать один PNG.Без вектора каждый новый носитель начинается с перерисовки.
• Не оформить права.Без договора об отчуждении знак формально остаётся у автора.
• Утверждать всем коллективом.Нужен один человек с последним словом.

Как проверить знак на мерче до тиража

Готовый или почти готовый логотип можно примерить на изделия самому. В нашеймокап-студиилоготип ставится на фото товара — кружку, футболку, блокнот — с учётом формы и способа нанесения: ровная поверхность, цилиндр, ткань, цветная печать, гравировка. Ручной режим бесплатный. Так сразу видно, теряется ли знак на тёмной ткани и читается ли на изогнутой кружке.