Дизайн4 ноября 20269 мин чтения

Фирменный стиль компании: что входит и как его разработать

Редакция Студии Крюковасобрала состав стиля и этапы работы из нашей практики

Фирменный стиль — набор правил, по которым компания выглядит одинаково везде: на визитке, сайте, вывеске, в соцсетях и на кружке. Логотип в нём только один из элементов. Если у вас есть знак, но каждый подрядчик рисует «по-своему», стиля у вас пока нет.

Ниже — из чего он состоит, чем брендбук отличается от гайдлайна, как идёт разработка по шагам и какие файлы нужно получить в конце.

Про сам логотип — как его заказать и что написать в ТЗ — мы уже писали отдельно:«Как сделать логотип компании». Здесь про то, что строится вокруг знака.

Что входит в фирменный стиль

Состав зависит от задачи: маленькой компании хватит шести первых пунктов, компании с вывеской, транспортом и формой понадобятся все.

Логотип — начало работы. Остальные шесть элементов превращают знак в стиль.

Логотип, цвета, шрифты

Эти три элемента — каркас. Если их собрать и записать, компанию уже узнают на документах и в соцсетях.

• Цвета проверяют дважды.На экране цвет собирается из света, на бумаге, ткани и вывеске — из краски и материала. Один и тот же оттенок выглядит по-разному, поэтому для каждого цвета в стиле записывают значения и для экрана, и для печати.
• Шрифтов немного.Обычно один для заголовков и один для текста. Отдельно записывают шрифт для Word и презентаций: у сотрудников нет фирменного шрифта, и документ без правила превращается в набор случайных гарнитур.

Графика и фото

Графика даёт стилю узнаваемость без подписи. У «Интервидения», например, этофиолетово-магентовый градиент на чёрном и паттерн из слов конкурса. Его повторили на пакете, тубусе, термобутылках, ежедневниках и пазле, и набор из 15+ предметов читается как одно целое.

Фотостиль и тон текстов обычно оставляют на потом. Зря: если на сайте и в соцсетях работают разные люди, без этих правил картинки и тексты быстро расходятся.

Шаблоны

Шаблоны — самая практичная часть. Бланк, счёт, КП, презентация, подпись в почте: сотрудники заполняют их сами, и фирменный вид получается без дизайнера. Шаблоны для документов делают в тех программах, в которых команда реально работает, например в Word и Google Docs.

Фирменный стиль, брендбук и гайдлайн: чем они отличаются

Три слова ищут вместе, поэтому путаницы много.

Единого стандарта названий нет: разные студии называют один и тот же документ по-разному. Поэтому при заказе лучше сразу уточнить состав: какие разделы, какие примеры «можно / нельзя», в каком формате получите файл. Подробнее про состав документа — на страницеразработки брендбука.

Польза брендбука проявляется через полгода после сдачи. В нём записан ответ на вопрос «а так можно?», и подрядчику или новому сотруднику не нужно искать дизайнера.

Как разработать фирменный стиль: шесть шагов

1. Разбор компании.Чем занимаетесь, кто клиенты, с кем сравниваетесь, где бренд встречается с людьми. Результат — бриф. Если логотип уже есть, на этом шаге оценивают, выдержит ли он носители.
2. Список носителей.Где стиль будет жить в ближайший год: документы, соцсети, вывеска, транспорт, форма, мерч, мероприятия. Список определяет, какие правила нужны, и экономит деньги: лишнее не рисуют.
3. Направление.Дизайнер показывает общую идею: настроение, цвета, графический приём. На этом шаге выбирают один путь, детали обсуждают позже.
4. Система.Выбранное направление превращают в набор: логотип и версии, палитра, шрифты, графика. Цвета проверяют для печати и экрана.
5. Брендбук.Правила записывают с примерами «можно / нельзя»: охранное поле, минимальный размер, запреты, сочетания.
6. Макеты носителей.Первые носители собирают по правилам: визитка, бланк, шаблон письма, аватар, вывеска. Это проверка: если по брендбуку носитель собирается без вопросов, документ работает.

Можно взять путь целиком, а можно нужный этап: стиль вокруг готового логотипа или брендбук к уже существующему стилю. У нас эти этапы описаны на страницебрендинга.

Что делать вам на каждом шаге

• Шаги 1–2:заполнить бриф, собрать примеры «нравится / не нравится», составить честный список носителей.
• Шаг 3:выбрать одно направление и сказать, что в нём менять. «Не нравится» без причины дизайнеру ничего не даёт.
• Шаги 4–5:отдать ответственного, который утверждает. Стиль, который согласуют все со всеми, получается усреднённым.
• Шаг 6:передать исходники для носителей: фото фасада, марки машин, размеры.

Какие файлы вы должны получить

Проверьте этот список в договоре и в конце работы.

• Логотип в векторе(PDF, SVG, исходник редактора) и в PNG с прозрачным фоном. Все версии: цветная, чёрная, белая, компактная.
• Брендбукв PDF и, по возможности, в редактируемом виде.
• Палитра: значения для экрана и для печати.
• Шрифты: названия, откуда их взять, лицензия на использование. Фирменный шрифт — отдельный вопрос: уточните, на кого оформлена лицензия и можно ли использовать его в рекламе и на сайте.
• Графические элементыотдельными файлами: паттерны, иконки.
• Шаблоныв рабочих форматах: Word, презентация, подпись в почте, макеты обложек.
• Макеты носителейдля производства: вылеты, формат и цветовой режим по требованиям типографии или вывесочного цеха.
• Договор о передаче прав: письменный, с исключительным правом. Что в нём прописать, мы разбирали в статье про логотип.

Типичные ошибки

• Начинать с логотипа на «красивом», не думая про носители.Знак, который не читается на ручке, в вышивке и на вывеске, переделывают. Список носителей нужен до эскиза.
• Считать стилем только логотип и пару цветов.Без шрифтов, графики и шаблонов каждый документ получается разным.
• Не записать правила.Без брендбука стиль живёт в голове одного дизайнера. Он ушёл — новые макеты собирают по старым, и вид плывёт.
• Забрать только картинки.Нет вектора, исходников, шрифтов — каждый новый носитель начинается с перерисовки.
• Проверять цвет только на экране.На ткани, картоне и вывеске тот же цвет выходит другим. Его смотрят на материале до тиража.
• Раскатывать стиль без списка и очерёдности.Бланк в Word сделал один, вывеску другой, аватар третий — бренд выглядит как три компании.
• Делать стиль слишком сложным.Градиенты, тонкие линии и мелкие детали дорого повторять в тиснении, гравировке и вышивке.

Как раскатывать стиль на носители

Когда стиль готов, его переносят на реальные вещи: документы и почту, вывески и транспорт, соцсети, форму и мерч. Каждый материал требует адаптации: логотип подстраивают под цвет, контраст и технологию нанесения, а файлы сверяют с требованиями производства. Как это устроено у нас, описано на страницераскатки на носители.