Бизнес1 ноября 202610 мин чтения

Коммерческое предложение: структура, образец и ошибки, из-за которых КП не дочитывают

Редакция Студии Крюковаразобрала свой шаблон КП и вопросы клиентов

Клиент попросил «скиньте КП». Менеджер открывает прошлогодний файл, меняет название компании, вставляет прайс на 40 строк и отправляет. Через неделю клиент не отвечает, а при звонке говорит, что «ещё смотрит».

Обычно такое КП не читают дальше первой страницы. На ней нет ответа на вопрос, ради которого его просили: что вы предлагаете, сколько это стоит и что делать дальше. Ниже — структура, по которой КП дочитывают, образец на нашем шаблоне, семь шагов от звонка до отправки и ошибки, которые проще убрать до отправки, чем объяснять после.

Что такое КП и чем оно отличается от прайса и презентации

КП пишут под конкретного клиента и конкретную задачу. Прайс — это список цен для всех, презентация — рассказ о компании для первого знакомства. Если отправить вместо КП прайс или презентацию, клиент сам будет выбирать, что из этого ему нужно и сколько оно стоит. Чаще всего он этого делать не станет.

В поиске КП ищут чаще всего по образцу: «коммерческое предложение образец» набирают около 17 800 раз в месяц, «кп что это» — около 6 300, «как написать коммерческое предложение» — около 2 800 (Вордстат, Россия, данные на 1 ноября 2026 года). Образец полезен, если понимать, из каких частей он собран и зачем каждая нужна. Об этом ниже.

Холодное и горячее КП

Горячее КПотправляют после разговора: клиент сам попросил, вы знаете его задачу, сроки и кто принимает решение. Это основной вид КП в B2B, и почти всё в статье — про него.

Холодное КПуходит тем, кто вас не просил. Его задача — получить ответ или звонок, а не продать сразу. Поэтому оно короче: одна страница или письмо, одна проблема, которую вы решаете, один пример и простой следующий шаг. Цену в холодном КП часто не пишут, потому что задачи клиента вы ещё не знаете.

Есть ещёзапрос коммерческого предложения: это когда покупатель сам просит КП у нескольких поставщиков, чтобы сравнить. Отвечать на него стоит строго по форме запроса: если просили цену за единицу и срок поставки, они должны быть видны сразу, без поиска по тексту.

Структура коммерческого предложения: 6 частей

Порядок блоков повторяет вопросы, которые клиент задаёт себе по ходу чтения.

Блоки 2 и 3 можно объединить в одну таблицу: «Что болит → Чем грозит → Что делаем». Так клиент видит, что вы услышали его задачу, а не прислали готовый шаблон.

Образец КП: как устроен наш шаблон

Ниже — три страницы КП на шаблоне, по которому студия отправляет свои предложения. Клиент и задача условные, структура и правила — рабочие.

Обложка.Заголовок называет задачу клиента, лид в 2–3 предложения говорит, что предлагаете. Ниже — «Для» и «От» с именами, и карточка цены: одна крупная цифра, под ней — за что она и на каких условиях.

Страница задачи.Таблица из трёх столбцов: что болит, чем грозит, что делаем. Под таблицей — серая врезка «Чего не обещаем». В ней честно сказано, что не решится вашей работой. Такая врезка снимает больше возражений, чем абзац о преимуществах.

Как работаем и цена.Три шага со сроками. Срок привязан к событию, а не к дате: «после доступов», «после согласования макета». Под шагами — четыре цифры, которые клиент запомнит: цена, сколько отчётов, через какой канал общаетесь.

Следующий шаг.Что сделать клиенту, что нужно от него для старта, контакты человека, который отвечает на вопросы.

Как написать коммерческое предложение: 7 шагов

1. Соберите задачу до КП.Без разговора с клиентом КП получается про вас, а не про него. Запишите, что болит, к какому сроку нужно, кто принимает решение и с чем будут сравнивать.
2. Сформулируйте заголовок словами клиента.«Сопровождение Битрикс24 для отдела продаж» лучше, чем «Коммерческое предложение № 15».
3. Опишите задачу таблицей.3–5 строк «что болит → чем грозит → что делаем». Если проблем больше, оставьте главные: остальное обсудите на встрече.
4. Посчитайте цену и выберите форму.Фиксированная сумма за результат, ставка за час или два-три варианта комплектации. Вилку «от 10 до 300 тысяч» клиент читает как «не знают сами».
5. Добавьте доказательства.Один похожий кейс со ссылкой лучше пяти логотипов. Цифры — только те, что можно проверить.
6. Напишите одно следующее действие.«Ответьте на письмо, и созвонимся во вторник» работает лучше, чем «будем рады сотрудничеству».
7. Проверьте и отправьте PDF.Перечитайте КП глазами клиента по чек-листу ниже. Отправляйте PDF с понятным именем файла: «КП-Ваша-компания-сопровождение.pdf», а не «КП_final_2.pdf».

Про отправку. Короткое письмо с тремя строками: что во вложении, главное из КП одной фразой, следующий шаг. Клиент может не открыть вложение сразу, но письмо прочитает.

Ошибки, из-за которых КП не дочитывают

1. Начало с истории компании.Первые абзацы о годе основания и «команде профессионалов» клиент пролистывает. О себе — в конце и коротко.
2. Прайс вместо предложения.40 позиций без выбора перекладывают работу на клиента.
3. Нет цены.«Стоимость обсуждается индивидуально» в КП после разговора выглядит как нежелание её называть. Если цена зависит от объёма, назовите ставку и то, от чего она меняется.
4. Обещания без опоры.«Гарантируем рост продаж» вызывает недоверие. Пишите, что сделаете и как это проверить.
5. Сроки без условий.«Сделаем за 5 дней» превращается в спор, если доступы пришли на неделю позже. Привязывайте срок к событию.
6. Один файл для всех.Чужое название компании в тексте, оставшееся от прошлого клиента, — самая частая и самая обидная ошибка.
7. Вёрстка поехала.КП, собранное правками старого файла, теряет шрифты и отступы. Решается шаблоном с готовыми блоками.
8. Нет следующего шага.КП заканчивается реквизитами, и клиенту непонятно, чего от него ждут.

Чек-лист перед отправкой

• Название компании и имя клиента верные во всех местах, включая имя файла.
• На первой странице видно, что вы предлагаете и сколько это стоит.
• Задача описана словами клиента, а не вашими.
• У каждой проблемы есть решение, у каждого срока — условие начала.
• Цена одна или вариантов не больше трёх, понятно, что входит и как платить.
• Есть кейс или пример, который можно проверить по ссылке.
• В конце — одно действие для клиента и контакт человека, который отвечает.
• Указан срок действия предложения и его статус: оферта (цена и условия не меняются в этот срок) или приглашение обсудить условия.
• Файл — PDF, открывается на телефоне, весит меньше 5 МБ.

Где хранить КП и что делать после отправки

Отправленное КП — этап сделки, а не конец работы. Если КП живут в почте менеджера, через месяц никто не вспомнит, кому и что отправляли. Удобнее, когда КП прикреплено к сделке в CRM, а через 2–3 дня после отправки менеджеру автоматически ставится задача «перезвонить». Как разложить это по этапам — в статьео воронке продаж, как выбрать систему — в статьео выборе CRM.

Когда менеджеров несколько, полезен единый шаблон: блоки задачи, цены и шагов уже свёрстаны, менеджер меняет только содержание. Так все КП компании выглядят одинаково и не расползаются по шрифтам и цветам.