Бизнес5 ноября 202611 мин чтения

Лендинг простыми словами: что это и из чего состоит

Редакция Студии Крюковаразобрала страницы услуг и живые посадочные студии

Лендинг — это сайт из одной страницы, который делает одну вещь: приводит человека к одному действию. Оставить заявку, позвонить, записаться, заказать расчёт. На нём нет каталога, десятка разделов и новостей, есть история от первого экрана до кнопки.

Ниже — чем лендинг отличается от обычного сайта и интернет-магазина, когда он нужен, а когда нет, из каких блоков состоит и как понять, что он работает.

Что такое лендинг простыми словами

Представьте визитку, которая умеет рассказать и продать. Человек увидел объявление «пошив футболок с логотипом», нажал и попал на страницу, где ровно про это: что шьют, от какого тиража, как заказать. Никуда уходить не нужно, лишних ссылок нет. Дочитал до конца и оставил заявку.

Отсюда и название: на такую страницу человек «приземляется» из рекламы, из поиска или из соцсети. Поэтому лендинг и называют посадочной страницей. Часто его делают на отдельном адресе, например на поддомене.

Главное отличие от обычного сайта в том, что лендинг не пытается рассказать обо всём. Он отвечает на один запрос и закрывает одно действие. Так же это описано на странице услуги веб-дизайна у студии:лендинг — одна страница под одну задачу, а сайт — несколько разделов: страницы услуг, каталог, контакты.

Лендинг, сайт компании и интернет-магазин: в чём разница

Это не конкуренты, а разные инструменты. У многих компаний есть и сайт, и несколько лендингов под разные услуги или кампании. Так устроена и сама студия: основной сайт рассказывает обо всех направлениях, а отдельные страницы вродепошива одежды для компанийилиновогодних подарков с логотипомсобраны под одну задачу.

Когда лендинг нужен, а когда нет

Лендинг подходит, если:

• вы продаёте одну услугу или одну группу товаров, и предложение можно объяснить за несколько экранов;
• вы запускаете рекламу и хотите вести людей на страницу, которая точно отвечает на объявление;
• у вас сезонное предложение или событие: подарки к Новому году, выставка, запуск продукта;
• вы проверяете спрос: прежде чем делать большой сайт, смотрите, будут ли обращаться;
• товар или услуга понятны без долгих объяснений, а решение принимается быстро.

Лендинга мало, если:

• услуг и направлений много, и клиент должен сначала выбрать свою: одна страница превратится в простыню;
• решение долгое и сложное: нужны кейсы, разделы, документы, тарифы, личный кабинет;
• нужен каталог с фильтрами, корзиной и оплатой: это ужеинтернет-магазин;
• сайт должен показывать компанию целиком: историю, команду, портфолио, новости.

Если сомневаетесь, посмотрите на трафик. Когда люди приходят с одним запросом и ждут одного ответа, лендинг. Когда приходят с разными запросами и ищут своё, сайт с разделами.

Из чего состоит лендинг: 10 блоков по порядку экрана

Универсальной схемы нет, но у большинства рабочих лендингов блоки идут в похожем порядке: от «о чём это» к «как заказать». Ниже порядок, в котором человек читает страницу сверху вниз.

1. Первый экран.Заголовок, который отвечает на запрос из объявления, одна строка пояснения и кнопка. Это самый важный блок: не понял, о чём страница, — дальше не прокрутит. В описании услуги лендинга у студии сказано так:первый экран отвечает на запрос из объявления, а кнопка заявки видна без долгой прокрутки.
2. Для кого и какую проблему решаем.Две-три строки узнаваемой ситуации: «Сайт есть, а заявок нет», «Форму для персонала шьют у трёх подрядчиков».
3. Что вы предлагаете.Состав услуги или продукта: что входит, от какого объёма, что остаётся на стороне клиента.
4. Выгоды.Три-пять пунктов, которые отличают вас от «просто купить где-то». Не «качество и сервис», а конкретика: тираж от 10 штук, образец примерно за неделю и за счёт исполнителя, если заказываете тираж. Только то, что вы действительно можете выполнить.
5. Как это работает.Шаги от заявки до результата. Человек видит, что будет после нажатия на кнопку, и меньше боится.
6. Примеры работ.Фото, кейсы, макеты. На странице пошива это блок «Что мы уже сшили».
7. Цены или «как считаем».Если цену можно назвать, назовите. Если она зависит от задачи, объясните, от чего: от тиража, числа страниц, сроков. Читатель не должен гадать.
8. Отзывы и доверие.Логотипы клиентов, отзывы, реквизиты, договор. Любой факт должен быть настоящим и проверяемым.
9. Частые вопросы.Четыре-шесть вопросов, которые задают перед заказом: сроки, оплата, минимальный тираж, что нужно от клиента.
10. Форма заявки.Минимум полей: телефон и имя, остальное по желанию. Рядом согласие на обработку данных и способы связи, которые удобны клиентам.

Кнопка заявки встречается не один раз: в первом экране, после «как это работает» и в конце. Так человеку не нужно возвращаться наверх.

Порядок блоков видно на живых страницах студии. Настранице пошивасначала предложение с формой, затем виды изделий, примеры, шаги работы, вопросы и повторная форма. Настранице «Система»предложение, проблема, направления, примеры, порядок работы, ответы на вопросы и заявка. Страницы разные, скелет один.

Что подготовить до заказа лендинга

Чем точнее материал на входе, тем быстрее идёт работа. До обращения к студии или подрядчику соберите:

• Одну задачу страницы.Что человек должен сделать: оставить заявку, позвонить, записаться. Две цели на одной странице обычно размывают обе.
• Описание клиента.Кто к вам приходит, откуда, что ему важно и чего он боится.
• Предложение.Что именно вы продаёте, в каком составе, от какого объёма и на каких условиях.
• Материалы.Фото, примеры работ, логотипы клиентов, отзывы, документы. Если материалов нет, скажите об этом сразу.
• Реквизиты и согласия.Название юрлица, контакты, текст согласия на обработку персональных данных и политика обработки.
• Примеры, которые нравятся.Две-три страницы, на которые хочется быть похожим, и две, на которые не хочется.
• Куда будут идти заявки.Почта, мессенджер, CRM. Если заявки уходятв CRMс источником, видно, какая реклама приносит клиентов.

Студия идёт в таком порядке: сначала структура и прототипы, потом визуальный дизайн, макеты под компьютер и телефон; мобильную версию проектируют отдельно. По страницам услугвеб-дизайнаисайтовцену называют по расчёту, после брифа и до начала работ. Цифр в этой статье нет, потому что на странице услуги они не опубликованы.

Как понять, что лендинг работает

Лендинг работает, если по нему можно ответить на три вопроса: сколько человек пришло, сколько оставили заявку, откуда они пришли. Для этого нужна аналитика с самого начала.

1. Заявки.Главный показатель: сколько обращений пришло с формы, звонков и сообщений в мессенджерах. Если звонки и мессенджеры не считаются, часть результата невидима.
2. Цели в Метрике.Отправка формы, звонок, переход в мессенджер должны быть настроены как цели до запуска рекламы.Настройка Метрикив студии включает цели на заявки, звонки и мессенджеры, а проверка идёт тестовой заявкой.
3. Источник.В заявке должно быть видно, откуда пришёл человек: Директ, поиск, прямой заход. Иначе непонятно, какую рекламу выключать, а какую усиливать.
4. Конверсия.Доля посетителей, которые оставили заявку: заявки делённые на визиты. Единой нормы нет, она зависит от ниши, цены и источника трафика. Полезнее сравнивать лендинг с самим собой: до и после правок.
5. Как дочитывают.По записям визитов и карте скроллинга видно, до какого блока доходят. Если большинство уходит на первом экране, дело в заголовке и оффере, а не в форме.

Меняйте что-то одно за раз: заголовок, первый экран, кнопку или форму. Иначе непонятно, что дало результат.

Типичные ошибки

• Много целей на одной странице.Заявка, подписка, скачивание, звонок и ссылка на каталог одновременно. Выберите одно главное действие.
• Первый экран про компанию, а не про клиента.«Мы работаем с 2005 года» не отвечает на запрос. Начните с того, что человек искал.
• Нет кнопки или она потерялась.Если до формы нужно долго листать, часть людей не дойдёт.
• Выдуманные отзывы и цифры.Клиенты это проверяют, и один обнаруженный обман обесценивает всю страницу. Пишите только то, что можете подтвердить.
• Длинная форма.Каждое лишнее поле снижает число заявок. Просите телефон и имя, остальное уточните по звонку.
• Не проверили телефон.Многие открывают страницу с телефона, поэтому мобильную версию проектируют отдельно, а не сжимают компьютерную.
• Реклама запущена, цели не настроены.Деньги тратятся, а результат не виден. Цели ставят до запуска.
• Сайт без заявок в CRM.Заявки теряются в почте и мессенджерах, а источник неизвестен.
• Лендинг на всё сразу.Пять услуг на одной странице дают простыню, которую никто не дочитывает. Делайте страницу на каждую услугу.